選挙と小売業

（出雲大社参道）

最近の自民党を見ると「自民党をぶっ壊す」という首相（自民党総裁）が出た。衆院は選挙に勝って与党で三分の二を占めた。一時期待をしたがまた元に戻ってしまったとみられる。その後の安倍首相は参院選で惨敗である。自民党の古いやり方は利益志向でそれらを中心にした組織と組んだ。企業は指令系統が明確であり、一般的には縦型の組織である。縦と、専門的職能の横を加えたマトリックス組織をやってみてもなかなか機能しない経験がある。国の組織も昔からの縦が主である。

　藤沢市でも最近市長選があった。利益志向の組織と組めば集会等では人を集めやすい。速やかな選挙戦を展開する。一方新しいやり方は市民のための市民による市民の政治であり、大きなやり方の違いは全体的使命を共有する“協働”であり、進めるのに時間がかかる。今多くの人は生活するのに必要な物に満たされている。それでも依然として物は大切であり物がなくてはならないが、そのニーズのウェイトは低くなっている。家計消費のエンゲル係数（家計消費に占める飲食料費の割合）を見てもハッキリしている。人間には名誉欲もあるが、真に美しい姿は自分以外に尽くす姿であり心であろう。

　藤沢市の有権者は320,507人である。今回の投票率は36.25%である。前回の市長選よりは良いがまだ低い。その36.25%以上で投票所別の投票率が40%台、しかも有権者６千２百人台のＡを選ぶ。次に36.25%以下で投票所別の投票率が34%台で、しかも有権者６千３百人台のＢを選ぶ。実際の投票者数はＡがＢより400人近く多い。選挙のやり方の差を示す結果（数字）のように私は受け取った。冒頭に述べた縦主体の社会から横主体の社会に移行したことを深く感じた。女性の進め方は横の連携の方である。

　初めて遭遇する人口減少の国内市場で小売業はどうなるか「日経ビジネス」１月１４日号第２特集が載っていた。私が中小企業へ行って経営者と話をしていると、「不景気になったら本業回帰だ」と言われる。どこかでこんな話を聞いてきたトップが言うのである。途中までは納得の姿勢で聞いていた。ところが以前からの事業をかたくなに守るのがその内容である。講習会の講師が説明を十分しなかったのか、聞く方で自己の都合のよいように聞いたのかはわからない。意味をはき違えている。「日経ビジネス」の事例では「飛騨産業は伝統的な木材の曲げ加工技術を生かし、スギ材を約半分の厚さに圧縮して高質化に成功。」が出ている。そして「伝統とは先人の知恵を踏み石に、最先端の技術を生み続けること。そしてその技術が人々の生活に根づくことだ。」とある。

　ここで付けくわえる必要のあることは、本業より基になる“原点復帰”の考えである。商売の本質・本ものは①自然と調和したものである。②世のためになるものである。③人々の人生が豊かになるものであると考える。企業は利益を生む装置だと考える経営の思想は行き詰まり、顧客が離れて行く。顧客はあなたの会社を儲けさせるために買っているわけではない。継続的発展のたまには原点を考える理念が大切であり、利益は結果的に生まれる。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　松井義近

事業モデル構築５．情緒的顧客満足

（梅に鶯）

　顧客が満足し感動のあるところに価値が生まれ、社会の前進・進化がある。商売は顧客の「“不”の解消を図るか、“喜び”の増大を図る」ことである。

　毎日安心して食べたい食べ物が体に悪い劇薬が入っていて食べ物への不信感を増大したことは大きく報道された。消費者は商品についてもまたサービスについてもその質の確実性を求めている。人間についても根本は約束を守ることから始まる。約束を守る、この長年の繰り返しが信頼感を生み、信用を高める。

　次に、物を売る前に、意味と魅力を売らねばならない。いま「おにぎり」を買いたい人がいる。そしてある店であるおにぎりを買ってきた。何故その店でそのおにぎりを買ってきたのかを考えてみる。ある人は「腹が空いたから」a１、「遠い店は大変だから近くの店で」ａ２、「関連品がある」ａ３、「安いから」ａ４、「店が衛生的だ」ｂ１、「古いのは嫌、作り立てのものがある」ｂ２、「自然食品が多く、添加物が少ない」ｂ３、「何時も明るく感じが良い」ｃ１、「応対の感じが良い」ｃ２、「美味いものが多い」ｃ３、「自分の好みのものがある」ｄ１、「良く知っている店だ」ｄ２、「香りが良い」ｅ１、「おふくろの味がする」ｅ２、等々いろいろの理由がある。これらをＫＪ法的にまとめてキーワードの言葉を探すとａグループはConvenience、 bグループはClean、ｃグループはComfortable、ｄグループはCharacter、ｅグループはCultureとなった。頭文字で５Ｃである。それぞれの意味は便利、自然、快適、個性、生活や心が豊かである。それぞれの意味の明確化により密度が高まれば、お客は納得し、安心し、好感を持ち、信頼し、そして自分の心を満足させている。

　さらに、共感を高めねばならない。先日山陰地方のホテルに泊まった。朝飯を食べていると隣のテーブルにヨチヨチ歩くかわいい子供を連れたママが朝食に座った。子供が好きな家内は「お利口さんね」とニッコリ笑って子供さんを見る。子供はキョトンとした顔をしている。家内はもう一度繰り返すがお嬢さんは変わらない。私は隣のママに聞いてみた。ここはお利口でなくて、「かしこいですね」と聞いてみた。ママが笑ってうなづく。家内は気がついて言い直す。子供はやっと笑顔で親しみを示した。簡単なことだが言葉は相手の言葉でなくてはならない。

商品等購買時には普遍的・画一的に買われるものと自分の好みにより選択的に買われるものがある。人は好みに合わないものは買わない。特に個性的豊かさ対応業態では本人の魅力を感ずる強い要素がきわめて個人的な好みによるものであり、心を動かされる最大誘引となる。品種別では欲求のＡ～Ｃ段階であっても、業態としてはＣ～Ｅ段階となり、欲求（ニーズ）と好みのマトリックスで考えることとなる。これによる顧客の選択と品揃えがポイントとなる。マインドを捕らえるところから新業態が生まれ、感動が明日への期待を生む。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　松井義近

フレキシビリティと決断力

（ブイ）

　家内の友達が本を持ってきてくれた。阿川浩之著「大人の見識」である。第四章海軍の伝統という所に新潮新書のしおりが挟んである。私が海軍の出身であることを知っているから、興味を持つだろうと思って持参してくれたのに相違ないと感謝する。早速に読んでみた。第七章「三つのインターナショナリズム」に、一．カソリシズム、二．コミュニズム、三．ネイビイズムが載っている。世界の三つの中にネイビイズムが載っていて、見る目を新しくしてくれた。今の海上自衛隊には同期の桜がいたから、昔分隊会をするのにも、クラス会で見学会をするにも、潜水艦等中までよく見せてもらった。初めて行って驚かされたのは我々が聞いた昔のラッパと同じラッパの音である。「課業始め」「かかれ」等聞いていて思わずこっちが動きたくなる。旧海軍の作業のやり方を基礎にして、米軍と一緒に作業しているのである。それを見て海上自衛隊は旧海軍の国際性を生かし世界的な相互のネイビイズムがあることを認識した。

　旧海軍は伝統的に考え方がフレキシビリティだという。思い当たることもある。夏の休暇前である。巡検が終わると寝ることが仕事になる。静かである。就寝中に一号生徒から「寝言」が出る。こんな寝言があった。休暇の帰りに人がおぼれていた。たすけるか？、助けていたら　帰りの列車に間に合わない。帰りの時間に遅れたらどうなるか、冷汗がにじむ。就寝中の時間にこんな教育が行われていたのである。

　入学試験はいつの時代も同じような苦しみがある。兵学校の試験は１次が体格検査である。２時は学科試験、代数・幾何、物理・化学、英語・英作文、国語・漢文、国史、のち東洋史が加わる。一日目に数学等の点数が悪いと願書と共に写真が返され、それでおしまい。口頭試問も最後にあった。「トマトは野菜か果物か？」とジーと目を見て聞かれた友達がいた。本人はあわてたようだ。知識の試験ではない。こうだと決断して指示を出せるかどうかである。リーダーの資格の一つを見ていたのである。入ってから教えて貰ったことは「為さざると逡巡することは指揮者の最も戒めることである」。戦いは１分１秒を争う。

　海なし県で生まれた私は川で泳いでいた。川で泳いだのは泳いだのではなく水に浮いて流れただけである。だから水泳訓練の最初にかぶった帽子は赤帽であった。危険ですぐに分かるようになっている。こんな中で決断力を養う訓練は飛び込みである。プールで３メートルの台に立つと目の高さがありずいぶん高く感じる。飛び込まねばならないからエイと飛びだすと、水平に落ちてパシャと腹を打って腹が真っ赤になる。今度は下をめがけて飛び込むとプールの底に頭をぶっつけてこぶが出る。やっと５メートルまで飛びこめるようになる。

　自分ひとりで考えているとどこかさまよい始める。柔軟な思考で、識者の本を読んだり、人からアドバイスを貰ってやっと正しく判断し、決断できるのが普通の人間ではないだろうか。

　　　　　　　　　松井義近

事業モデル構築２．価値発見と機会開発

（さざれ石）

現在のような機会に自己を再発見し、更に次ぎのステップに進む。

①企業のサイクルポジション

　移動年計売上高のグラフ化

事業の段階（サイクル）は現在何処に位置しているのだろうか。段階別にやるべき特質がある。

②健康度判定

企業の体質により売上の増減が資金繰に大きく影響する。体質をわきまえて経営の改善改革を考える。

直接金融では7%の利益率を確保できないと存続できなくなる。（平成１４年）

③売り方・ルート・付加価値構造

近代化した店は部門別管理が必須である。重点部門は何処か、撤退等が必要な販売先はないか。

高付加価値小売業の先端をいく某店は閉鎖すべき店舗が少なく、女性向け商品戦略に強みを持つ。

④商品分析・マーチャンダイジング

主力商品、個性的商品、伸張商品、削除すべき商品、爆発点の品目数、粗利益の額と率、重点管理、頻度商品、仕入力のレベル

問題：高額商品を狙うために欠かせないマーチャンダイジング（商品政策）が確立していない。

カテゴリーキラー（商品限定大量販売店）は一人勝ちになって競合を倒したら自分も？。

⑤市場の創造、顧客の開拓

顧客は年齢・性別等属性別関連の外、生活役割（目的）関連、ニーズ・ウオンツ、好み等マインド関連で行い、商品とマトリックスで検討する

二極化の下を狙った市場は引き続き競争が激しい。「ものすごく安く質も悪くない」感動、値下げなしで対応できるか。

　顧客分類表

⑥ＳＷＯＴ分析による事業機会（課題）発見　

　ＳＷＯＴ：自社の強み、弱み。　市場の機会、脅威

①②③④⑤より　↓

顧客・商品・チャンネルの検討（検討表１）、事業機会の発見（検討表２）により現状と課題を明確にする。

全体のパイは小さくなる。更に中間層が減少、注目すべきは二極化の上の層での競争。